В начале февраля в Лос-Анджелесе открылось, а потом почти сразу же закрылось кафе Dumb Starbucks (dumb можно перевести с английского как «дурацкий», «глупый»). Заведение задумывалось как пародия на кофейни оригинального Starbucks и почти полностью копировало их интерьер и меню, только к названиям напитков и музыкальных дисков было добавлено прилагательное dumb. Появление Dumb Starbucks вызвало небольшую сенсацию — СМИ стали даже больше писать об оригинальной сети. Таким образом, пародия на известный бренд обернулась для него бесплатной рекламой.
Кофейня Dumb Starbucks открылась в районе Лос Фелис (входит в Лос-Анджелес) 7 февраля. Ее создатели активно рекламировали заведение в социальных сетях, так что оно с самого начала пользовалось большой популярностью. Этому способствовал эффект новизны, а также провокативное название.
Напитки в Dumb Starbucks подавались бесплатно, и это сразу дало повод заподозрить, что новооткрытое заведение является рекламным трюком, частью телевизионного шоу или акцией современного искусства. Позже комментаторы отметили, что владельцы Dumb Starbucks выбрали правильное время для старта — вечер пятницы. В это время и на выходных суды в США не работают. Таким образом, кофейня получила как минимум двое с половиной суток, в течение которых можно было не опасаться возможных юридических последствий.
Даже если бы такие последствия наступили, шумиха вокруг открытия Dumb Starbucks пошла бы заведению только на пользу. В любых возможных судебных разбирательствах общественное мнение было бы на стороне небольшой кофейни, которая предстала бы жертвой большого бизнеса. И тогда Starbucks пришлось бы нанимать умелых (и дорогостоящих) пиарщиков, чтобы изменить симпатии в свою пользу.
Предвидя возможные вопросы со стороны клиентов, в Dumb Starbucks выпустили специальную листовку из серии FAQ (Frequently Asked Qustions — часто задаваемые вопросы). В ней основатели заведения сослались на принятую в США законодательную норму, которая разрешает использовать продукцию известных брендов в «пародийных целях» даже без санкции правообладателя. Таким образом, по мысли владельцев, кофейня Dumb Starbucks на самом деле была художественной галереей, а кофе и диски — предметами искусства.
Бесплатная раздача напитков в Dumb Starbucks, наряду с эпитетом dumb, стала бы ключевым элементом защиты владельцев кофейни в вероятном суде. Отказ от платы за кофе помешал бы оригинальному Starbucks утверждать, что пародийный «клон» незаконно наживается на его торговой марке. Впрочем, клиентов вряд ли волновала юридическая сторона вопроса — для них Dumb Starbucks прежде всего была аттракционом.
Впрочем, в Starbucks на появление «клона» отреагировали сдержанно. Представители компании сообщили, что осведомлены о существовании Dumb Starbucks, что они оценили юмор, но рассматривают все возможные варианты действий. Опрошенные СМИ юристы по-разному объясняли суть возможного судебного процесса. Часть из них утверждала, что Starbucks владеет правами на свою торговую марку (trademark) и, одновременно, правами на свою интеллектуальную собственность (copyright). Логотип Starbucks защищен в обеих категориях, и компания могла в суде доказать, что пародийное использование ее эмблемы угрожает узнаваемости и стоимости ее бренда.
10 февраля перед журналистами выступил основатель Dumb Starbucks. Им оказался комик Нэйтан Филдер, который ведет шоу на популярном в Северной Америке канале Comedy Central. Он подтвердил, что планировал использовать историю Dumb Starbucks в своем шоу «Нэйтан для тебя». В рамках этого шоу Филдер дает нестандартные советы малым предпринимателям. Комик также подтвердил, что его работодатель в курсе затеи. Действительно, владелец Comedy Central — медиагигант Viacom — поддержал Филдера, сославшись на закрепленное в конституции США право на свободу слова и самовыражение. Автор розыгрыша также заявил, что планирует открыть второе заведение в Нью-Йорке, но не сообщил подробностей.
Ситуация с возможным иском от Starbucks в итоге разрешилась сама собой. 10 февраля власти Лос-Анджелеса приостановили действие Dumb Starbucks из-за отсутствия разрешения департамента здравоохранения. Это удачное совпадение свидетельствует о том, что Dumb Starbucks изначально задумывался как рекламный трюк, а не как стандартный бизнес.
В целом феномен Dumb Starbucks лежит не в экономической плоскости. Прежде всего, история с «клоном» Starbucks заставила специалистов вступить в спор о свободе самовыражения и ее ограничении со стороны корпоративных юристов. В финансовом отношении едва ли одно-единственное кафе могло бы конкурировать с могущественной компанией. С другой стороны, владельцы Starbucks могли вполне обосновано опасаться ущерба для своего бренда. О том, насколько серьезно они относятся к подобным угрозам, свидетельствует история Джеффа Бритона.
В конце 2013 года сеть кофеен Starbucks потребовала от Бритона, который владел пабом в Миссури, сменить называние одного из сортов подаваемого там пива — «Фраппичино», так как оно могло ввести покупателей в заблуждение — в самом Starbucks продают напиток под названием «Фраппучино». Бритон был вынужден подчиниться и даже отправил в Starbucks чек на шесть долларов — прибыль, которую он успел получить от продажи «Фраппичино».
